El disco busca otra resurrección
La venta canción a canción no ha logrado revivir la industria discográfica, en caída libre desde el inicio de la piratería - Apple y las grandes firmas trabajan en un nuevo formato digital con contenidos añadidos que inviten al aficionado a pagar más
Apple y las grandes empresas discográficas están trabajando en un nuevo formato musical, un álbum digital que, además de las canciones que conforman un disco, ofrece todo tipo de contenidos especiales, como vídeos o imágenes interactivas. Es el nuevo gran intento de la industria discográfica de reanimar al álbum musical de toda la vida, que se encuentra en estado crítico después de un aumento dramático en las ventas de canciones aisladas.
La industria musical vive en un permanente proceso de selección tecnológica. El CD mató al vinilo y al casete. El mp3 casi ha acabado con el CD. En esta sucesión de muertes, el viejo concepto de álbum se ha ido quedando en el olvido. El álbum era un conjunto armónico de canciones unidas bajo un mismo concepto, con un empaquetado, un diseño artístico y, en ocasiones, las letras de las canciones e información sobre los intérpretes y autores.
Pero, a juzgar por las cifras de ventas, le queda poca vida. El sistema de descargas online ha facilitado que los internautas se bajen las canciones que más les gustan, sin tener que comprarse álbumes enteros. Son malas noticias para la industria del disco. El pasado mes de julio, un mes que Billboard calificó de ominoso para el sector, ni un solo artista en EE UU consiguió vender más de 100.000 copias de un disco.
Las cifras que aporta la Asociación de Empresas Discográficas de América (RIAA, en siglas inglesas) son realmente dramáticas. El año pasado, las ventas de álbumes completos en formato CD se desplomaron un 25%, con 384 millones de discos vendidos. En 1998, una década antes, se vendían 847 millones de álbumes en formato CD. Son los estragos de la piratería, que le cuesta a la industria casi 9.000 millones de euros al año y que en EE UU ha causado la pérdida de 71.000 empleos, según la organización privada Institute for Policy Innovation.
Lo único que asciende como la espuma es la venta de singles digitales. Es lógico. Tiendas como iTunes permiten elegir, le dan poder al consumidor, que crea discografías a la carta, con las canciones que más le gustan.
Aparte de tratar de combatir la lacra de la piratería de las redes P2P, la industria ha tratado de buscar otras razones para la pérdida de beneficios de los últimos años. Vender canción a canción no es rentable. Por 1.000 millones de canciones, las discográficas ingresaron en 2008 poco más de 700 millones de euros. Cuando, en 1998, vendían 847 millones de discos, ingresaban 8.000 millones. La conclusión: el single digital ha matado al álbum y, con él, desaparecen las ganancias.
La industria está tratando de revitalizar el viejo concepto de álbum. Las grandes discográficas y Apple, empresa fabricante del iPod y propietaria de iTunes, llevan meses trabajando en nuevos formatos que ofrezcan contenido extra y que atraigan a más compradores. Así nació el proyecto provisionalmente bautizado como Cocktail, que Apple está desarrollando y que tiene a los blogs de música intrigados.
La gran idea de Cocktail es aprovechar Internet al máximo: vender en una misma descarga no sólo música y vídeos, también imágenes relacionadas con el disco, entrevistas con los artistas, letras y demás información.
Desde que el diario The Financial Times publicara la primicia sobre el proyecto en julio, mucho se ha elucubrado sobre qué tiene Apple en mente. El Times relacionaba el proyecto con el lanzamiento de un ordenador portátil de pantalla táctil, que Apple espera ultimar para finales de año.
Las noticias del nuevo proyecto de Apple vinieron seguidas de rumores sobre una alianza de los cuatro grandes sellos discográficos. Sony, Warner, Universal y EMI estarían trabajando en un nuevo formato musical, bautizado como CMX, que también incluiría contenido especial y que se vendería como un paquete unitario. La primicia la dio el Times de Londres, que adelantó que este formato vería el mercado en noviembre. Una portavoz de Warner Music y otra de la RIAA declinaron opinar sobre el asunto.
La Red y los medios bullen con opiniones sobre lo conveniente que puede ser reanimar el formato álbum. Para que los consumidores lo compren debe de ser algo con mucho valor añadido y con un precio razonable, explica Michael McGuire, analista de la consultora Gartner. Ni las discográficas ni Apple pueden tener una idea demasiado rígida de qué van a vender. Deberán plantearse dar al consumidor la opción de que decida qué partes de ese paquete son valiosas y cuáles prefiere comprar.
Matt Rossof cuestiona, en su blog Digital Noise, dónde estarán los límites de ese nuevo álbum. Identifica tres. "A no ser que funcione sobre tecnología ya existente, como Adobe Flash, los usuarios deberán bajarse nuevo software", escribe. "Segundo, este tipo de formato está destinado al consumo en el ordenador. Pero en mi caso, la mayor razón para poner música digital en el ordenador es trasladarla a otros dispositivos". El tercer problema podría ser de compatibilidad. ¿Tendrá que pasar el nuevo formato, necesariamente, por iTunes, que además de una tienda es un reproductor?
Ésa es, desde hace ya años, la gran pregunta de las discográficas y los artistas. ¿Qué tiene en mente Apple? No es una pregunta sin importancia. iTunes es, desde abril de 2008, la mayor tienda de música del mundo, el Goliat de la música digital. Hasta la fecha se ha topado con muy pocos David, pero alguno ha habido.
Amenazados por la dictadura de la única canción, algunos artistas se han salido por la puerta de atrás de iTunes. En la época dorada del vinilo, primero, y del CD después, los artistas comerciales sacaban un disco, con algunas canciones destinadas a pelearse por los primeros puestos de la lista de éxitos. Luego, añadían algunos temas que muchos consideran menores, pero que le concedían solidez al disco.
Ahora, iTunes exige a discográficas y a artistas que vendan cada uno de los temas por separado. Se pueden agrupar en un solo disco, pero todos y cada uno se deben poner a la venta de forma aislada, por un precio cercano al euro. A los artistas y a las discográficas, claro, les gustaría una política de ventas más variable.
El año pasado, el cantante Kid Rock protestó, no comercializando su álbum Rock'n Roll Jesus en la tienda de Apple. Aun así, vendió casi dos millones de copias y llegó al número tres de la lista de discos más vendidos de Billboard. En muchos sentidos, este negocio se ha convertido en un negocio de singles, dijo el año pasado el manager de Kid Rock, Ken Levitan, al diario The Wall Street Journal, calificando este cambio de toque de difuntos de la industria musical. Algo similar sucedió con el último disco de AC/DC, Black ice.
Uno debe ser AC/DC para poder vender en Wal-Mart, explica Koleman Strumpf, profesor de Economía y experto en la industria musical en la Universidad de Kansas. Lo mismo hizo Starbucks con algunos artistas. Desde luego, son empresas que cuentan con una potente red de distribución. Para los artistas es una opción con pocos riesgos, pero no es algo al alcance de mucha gente. Hay que ser alguien con mucho éxito en el pasado.
Aunque durante años muchos medios han trazado una línea de batalla que parece enfrentar a las discográficas y a Internet, la historia no siempre es así. Los pequeños sellos han aprovechado la democratización comercial que ha supuesto la Red de redes. Tal es el caso de una discográfica como Vagrant Records, que edita discos de artistas poco conocidos pero con una sólida base de seguidores.
"Aunque es cierto que la piratería online nos ha hecho las cosas más difíciles a todos, los pequeños sellos nos hemos dado cuenta de que ahora es más fácil competir con las grandes discográficas. La Red es igual de accesible para gente con menos medios", explica el director de marketing de la empresa, Jeremy Maciak, quien añade que los grandes artistas siguen vendiendo mucho, pero suelen tener éxito con canciones aisladas.
Un éxito como Just dance, de Lady Gaga, ha vendido ya más de cinco millones de descargas en EE UU, según información de Billboard. Pero es más que probable que los internautas no se bajen más de tres o cuatro canciones de esa artista. Las ventas de su disco, The fame, han llegado a 13 millones de copias, según Billboard, muy por debajo de las del single.
Sólo hay que repasar el top ten estadounidense de iTunes en agosto. Las canciones más vendidas son las de Miley Cirus, Black Eyed Peas o Shakira, muy conocidos. ¿Y en la lista de álbumes más vendidos? Desconocidos para el gran público, como George Strait, Thrice o Cobra Starship.
"Los menos famosos pueden aspirar más al mercado del álbum", dice Maciak, explicando la experiencia de su discográfica. Con una campaña de marketing centrada en Internet, en sitios como MySpace, y con un apoyo fuerte de las actuaciones en directo, es probable que logren vender álbumes.
Algunos de los grandes artistas han visto la oportunidad. Madonna ha editado su nuevo single, Celebration, únicamente como una descarga musical a través de tiendas online. La canción es un avance de un disco de grandes éxitos. El directo es lo que da dinero en un mundo dominado por la piratería, así que desde agosto de 2008 está de gira por lugares nunca antes imaginables para alguien como Madonna, como Montenegro, Serbia o Rumania.
El último disco de Madonna, Hard Candy, no llegó al millón de ventas en EE UU. Hasta los titanes han sufrido. La piratería ha agujereado el casco del barco, y lo poco que queda a flote se mantiene a duras penas. Sólo hay un motivo para el optimismo. En 2008, las ventas de vinilos ascendieron un 124%, con tres millones de elepés vendidos. En plena crisis, siempre hay espacio para el romanticismo.
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