Una botica global
Nacida hace 159 años en un establecimiento neoyorquino, Kiehl's es un gran exponente de la cosmética farmacéutica. Con estética sencilla y fórmulas eficaces, la marca mantiene su identidad en brazos del gigante L'Oréal.
El 7 enero de 1959 una nota publicada en The New York Times se hacía eco del éxito comercial de una botica situada en la Calle 13 con la Tercera Avenida. "La superstición no muere. Incluso en la era atómica, aún existe una gran demanda de pócimas de amor, medicinas de conjuro, aceites, hierbas y piedras que logren conquistar un afecto que nos es negado o evitar todo tipo de males". En la foto que ilustraba el artículo el propietario Irving Morse, posaba orgulloso tras el mostrador de su abigarrada tienda. A pesar de la buena salud de su negocio a este anciano probablemente le habría costado creer que cuatro décadas después, la marca de productos que empezó en su trastienda sería valorada en 150 millones de dólares. Esa fue la cifra estimada del acuerdo de venta de Kiehl's que su nieta Jami cerró con la multinacional L'Oréal en abril del año 2000. La marca independiente de cosméticos símbolo del urban chic se echaba a los brazos de la todopoderosa dama francesa. Llegó la hora de capitalizar un legado.
En la última década Kiehl's ha crecido imparable. A la tienda madre –la única que existió durante 150 años– se han sumado otras 97 en 34 países, tres de ellas en Madrid, Barcelona y Valencia, respectivamente. Todas replican la fórmula que la familia Morse impuso en los sesenta: tienda de cosmética con aire farmacéutico y un punto rockero-bohemio, y precios entre los 7 y los 60 dólares. Los empleados visten batas blancas. Los estantes están repletos de productos para el cuerpo y el cabello de niños, mayores e incluso animales. Las líneas crecieron en función de los avatares de la familia. Cuando Jami, la nieta de Morse, tuvo a su primera hija, Nicoletta, a principios de los noventa se desarrolló la infantil. Cuando Nicoletta empezó a montar a caballo llegó la línea de productos equinos. Cuando L'Oréal se puso al cargo, el cuidado de la piel ganó protagonismo.
La historia de esta marca que mezcla simplicidad y calidad con un estilo 100% americano, empezó en 1851, cuando abrió sus puertas Brunswick Apotheke. Uno de los empleados de esta botica fue John Kiehl, que acabó por comprarla y bautizarla con su nombre. Irving Morse fue uno de sus aprendices. Hijo de los inmigrantes rusos Moskovitz, luchó en el frente de la I Guerra Mundial y se licenció como químico en Columbia. En 1921 adquirió el negocio. Dos años después nació su hijo Aaron. El segundo Morse fue piloto en la II Guerra Mundial y cultivó su reputación de genio excéntrico. En la trastienda de la botica comenzó a producir algunos de los hits más señeros de Kiehl's, entre otros, su bálsamo labial que a día de hoy mantiene el doble honor de ser el producto más barato y el más vendido de la marca. Infatigable deportista, amante del mundo del motor y aficionado a la música, Aaron dio al negocio familiar un aire de almoneda a la neoyorquina. Al paisaje de lámparas de araña y clásicas estanterías, incorporó algunas de sus motos, instrumentos de música, libros, un esqueleto… La suya era una tienda con un claro toque masculino y su marca mantiene un especial atractivo para este público: a día de hoy el 40% de los clientes de Kiehl's son hombres. Otra de las visionarias aportaciones de Morse júnior fue regalar generosas muestras de sus productos. Esa decidió que sería la mejor publicidad posible. Su hija Jami llegó a invertir en esto cerca de un millón de dólares al año y a menudo regañaba a los dependientes si no regalaban lo suficiente. Morse se separó de su esposa antes de que naciera Jami, pero la niña pasaba por la tienda casi a diario. En 1985 su padre, enfermo de cáncer le pidió que le ayudara con el negocio. "Cualquier decisión pequeña se convertía en una lucha de poder. Somos gritones así que mantuvimos algunas sesiones memorables de alaridos", confesó Jami años después. Ella y su marido se quedaron con el negocio a partir de 1988. Informatizaron la tienda y acabaron por convertir el comercio del East Village en punto de peregrinación. Elena Benarroch pasó por allí a principios de los noventa. En su búsqueda de cosas nuevas la diseñadora se topó con Kiehl's. "Decidí traer toda la gama a mi tienda y tuve que sortear muchos controles de Sanidad", recuerda. "A veces cuesta que la gente lo entienda, pero luego se vuelven forofos".
La presencia de Kiehl's en galerías comerciales arrancó de la mano de Aaron Morse, que llevó su marca a Neiman Marcus en Beverly Hills. Jami fue más allá y expandió la presencia de sus austeros botes a otros exclusivos puntos de venta. Aaron falleció en 1995. La popularidad de Kiehl's y su dueña crecían. La escena social neoyorquina adoptaba a Morse como una de los suyos. Lugares como Barneys o Saks ahorraban a muchos clientes la excursión hasta el Lower East Side, pero Kiehl's mantenía su caché de exclusividad. Las ventas crecieron un 20%, alcanzando los 40 millones de facturación en 1999, con un margen de beneficio estimado en el 85%. Aquello paradójicamente fue el principio del fin para los Morse. Kiehl's estuvo a punto de ser fagocitada por su propio éxito. Durante las navidades de 1999 la demanda se desbordó. No daban abasto. El servicio de venta por correo mandaba los paquetes a direcciones equivocadas, los pedidos tardaban hasta seis semanas en llegar. "Mi padre tenía razón. Había creado algo que no podía controlar", afirmó Jami tras la venta. Antes de decidirse a llamar a L'Oréal, Morse probó a dar marcha atrás. No fue posible. El 14 de abril de 2000 firmó. Jami se quedó tres años al frente del negocio, supervisando los cambios.
En 2001 los laboratorios se trasladaron al edificio de L'Oréal en Nueva Jersey. Hoy trabaja allí un equipo de ocho personas en exclusiva para la marca. Patrick Kullemberg, director de Kiehl's desde 2008 explica que el reto ha sido encontrar el equilibrio entre pasado y futuro. "Es una marca muy americana y ahora muy viajada", dice sentado en un restaurante de Tribeca."Se trataba de ver cómo mantener el toque local, cómo preservar su alma y mantener su personalidad dentro de una multinacional". Edward Cornell regenta uno de los comercios con más solera de la zona. Lleva 43 años al frente de una floristería a la vuelta de la esquina. Durante años tuvo que persuadir a los yonquis para que despejaran la puerta de entrada. Luego vio llegar al estilo entre bohemio y chic que puebla el pequeño café que Kiehl's crió dentro de su tienda. El hit de Cornell son los cactus, y la crema de manos de Kiehl's el producto favorito de sus vecinos.
Al detalle
La forma de los productos de Kiehl’s siempre ha estado dictada por su función, que ha sido dar solución a problemas básicos. Envases sencillos con etiquetas caseras que pretenden dar la mayor información posible sobre los ingredientes que contienen y sus efectos beneficiosos. Como la loción alisadora de arrugas con concentrado de vitamina C que mejora la textura de la piel y la deja más radiante.
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