Cómo saltar a las redes sociales
Las empresas necesitan una estrategia definida para acercarse al consumidor
Pueden arruinar y ensalzar la reputación de una compañía. El caso de Domino's Pizza en Estados Unidos lo refleja. Dos empleados lanzan un vídeo en YouTube haciendo todo tipo de porquerías con la pizza que preparan. En un día lo ven cerca de un millón de personas. El responsable de la compañía obliga a retirar el vídeo de YouTube, pero ya se ha extendido como la pólvora a través de las redes sociales, donde la censura se vuelve en contra. Graba otro vídeo, tras despedir a los dos empleados, para decir que sus productos se elaboran con el mayor de los cuidados. Lo ven 60.000 personas. La broma llega a los medios de comunicación y la imagen de Domino's cae por los suelos.
Aprende del error. Un año después, un consumidor se queja con otra grabación del mal estado en que le ha llegado el pedido a casa. Inmediatamente, el consejero delegado de Domino's le pide disculpas y el chef de la compañía lleva una pizza a su domicilio, donde se compromete con él a que a partir de entonces todas las pizzas se entregarán en perfecto estado. Para ello lanza un concurso, dotado con 500 dólares de premio, a fin de que los clientes exhiban las pizzas que han pedido a domicilio. Esta vez sí que ha sacado partido de la crisis.
Es el fenómeno de las redes sociales (RS), mediante las cuales los consumidores se han transformado en mejores prescriptores que las propias empresas. No en vano comparten 500 billones de opiniones cada año. Y si se saben aprovechar, "las marcas se pueden convertir en medios de comunicación por sí mismas, en líderes de opinión, como ha hecho Kodak". Con esta frase, Pilar Millán, de la agencia de publicidad 101, invita a las compañías a acercarse a sus clientes a través de estas plataformas de interacción que cada día cobran más relevancia.
Con 27 millones de internautas, el 64% de la población, España es el séptimo país del mundo en el uso de redes sociales, mantiene Daniel Canomanuel, e-commerce y social manager de Telepizza. En ellas se consume cerca de una cuarta parte del tiempo destinado a Internet y se encuentran el 80% de los internautas. Son ellas, dice, las que están cambiando el marketing tradicional. "El usuario no se fía de la publicidad porque es unidireccional. El 90% de los consumidores prefieren las prescripciones de otros consumidores a las de las marcas. Y eso no se puede obviar", agrega.
Pero no todo vale en las redes sociales, y antes de lanzar una empresa a la exposición pública, todos los expertos consultados aseguran que lo primero que hay que hacer es tener una estrategia definida e integrada con la estrategia global de la compañía. Las RS por sí mismas no son suficientes. Además, sostiene Millán, "es necesario no tener miedo a las críticas, comprometerse con el usuario y ser sincero con él. Y es que las RS crean lazos emocionales, lo que no sucede en ningún otro departamento de la empresa".
Lo sabe bien la marca Gallo. Un bloguero lanzó una afirmación en la Red que llegó a los medios de comunicación y consiguió que la empresa cambiase la troqueladora con que elaboraba sus pastas. A las sopas Gallo le faltan letras, no tienen ñ ni w, decía su blog. Al final, la marca introdujo esas letras en sus sopas, además de la @ y la ç. Se modernizó por el cliente.
Han sido muchas las empresas que han ido a remolque de las críticas de los consumidores en las redes sociales. Quizá por ello, buena parte de las que venden productos o servicios se han dado cuenta de su importancia. Hay que estar. Pero no solo por estar. "Muchas compañías se lanzan a las RS sin saber por qué. Deben tener en cuenta que el consumidor, a través de ellas, tiene más poder y va a actuar. Por eso ha de definir muy bien su marca y saber cuál es su diferencial con la competencia antes de entrar en los social media", sostiene Jean-Marc Colanesi, profesor de Esic.
¿Cómo se diseña una estrategia en las redes sociales? Antes de exponerse al público, hay que escucharle, qué dice de nuestra marca, de la competencia, del sector... para así saber cómo puedo diferenciarme con contenidos nuevos que interesen a la comunidad. Y ordenar los objetivos que queremos conseguir: de ventas, de imagen, número de usuarios, atención al cliente, fidelización..., aconseja Elvira Aldaz en los cursos que imparte la agencia 101. Es fundamental determinar cuál va a ser la herramienta de medición y análisis de resultados. Lo mismo que seleccionar a las personas que se van a encargar de los contenidos y de la interlocución con los usuarios. No sirve un becario, debe ser personal especializado y con dedicación plena. Tampoco hay que olvidar preparar un plan de crisis por si esta estalla y comunicar a los empleados que la empresa va a lanzarse a las redes sociales.
Y tener paciencia. Como mínimo, las acciones producen resultados después de seis meses de inversión. Otro consejo: no actuar por oleadas, la interacción debe ser continua. Tenga en cuenta que hay muchos "promópatas" que llegan tan pronto como se van, pues solo quieren conseguir la promoción. Existen acciones muy baratas. Por ejemplo, antes del lanzamiento del nuevo Ford Fiesta, la marca se lo deja probar a 100 usuarios de redes sociales que graban 700 vídeos, vistos por 6,5 millones de personas, tras los cuales más de 50.000 consumidores piden información sobre el coche a
Ford. O la campaña Whopper Sacrifice de Burger King, por la cual premiaba a los usuarios de Facebook que borrasen amigos de su perfil. Le costó 50.000 dólares la aplicación que lo permitía, consiguió 32 millones de impactos en medios cuya equivalencia en publicidad serían 400.000 dólares.
¿En qué redes sociales lanzarse? Colanesi recomienda Twitter, por ser la más dinámica; Facebook, al contar con más seguidores y servir para definir mejor los comportamientos del consumidor; YouTube, el segundo motor de búsqueda mundial por detrás de Google, y Flickr. Groupalia, con medio millón de fans en Facebook, considera que en esta red es donde mejor funcionan las promociones y concursos; Twitter, donde tiene más de 15.000 followers, "nos permite comunicarnos en tiempo real y con mucha más frecuencia con los usuarios". Y Telepizza, con casi medio millón de seguidores en RS, aconseja no olvidarse de Tuenti y plataformas nuevas como Google Plus.
En cualquier caso, tenga en cuenta que en las redes sociales el primer objetivo no es vender, es informar y compartir. Si satura a sus seguidores, le abandonarán. Y otra cosa, son plataformas tan novedosas que están en constante evolución, por lo que lo que hoy sirve, puede no valer mañana.
Los personajes de una comunidad
- Mediador: usuarios que ayudan al community manager a resolver problemas o discusiones.
- Beginner: llegan por primera vez y preguntan hasta lo más evidente. Con paciencia y mimo, se convertirá en un fan.
- Hostage: el inseguro, que cree que nadie le escucha.
- Energy vampire: solo pregunta, y si no se sabe controlar, se convertirá en un troll.
- Troll: enemigo de la marca que crea controversias y ofende.
- Angry little man: usuario que tiene un mal día y critica todo, pero con peligro de transformarse en troll.
- Profesor: todo lo sabe y usa lenguaje técnico.
- Gurú: es más cool que el profesor porque utiliza un lenguaje llano.
- Visionario: le gustan los retos y lleva contenidos de fuera a la comunidad.
- Leecher: se aprovecha de la comunidad sin colaborar.
- Hoygan: preguntan todo lo ya explicado con muchas faltas de ortografía.
- Lurker: audiencia invisible.
Solo el 1% de los seguidores de las redes sociales crean contenidos y los comparten con el resto; el 9% de ellos comparten el contenido de los demás, y el 90% restante solo leen y descargan material.
Fuente: Agencia 101
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